O que deve exigir a quem gere os seus anúncios

1. A propriedade é sua, e isso não é desconfiança

Quem investe em publicidade não está só a comprar cliques. Está a construir um ativo: o histórico da conta, os públicos, os dados de quem já comprou, a aprendizagem acumulada pelas campanhas. Esse ativo é da empresa que o pagou.

Na prática, isso quer dizer quatro coisas concretas:

• A conta de anúncios está em nome da sua empresa, dentro de um gestor de negócios que é seu, e não dentro do de outra pessoa. Quem gere as campanhas tem acesso, não posse.
• Tem acesso de administrador, mesmo que nunca lá entre. É a diferença entre poder mudar de fornecedor num dia e ter de recomeçar do zero.
• O mecanismo de medição do site é seu, assim como os públicos criados a partir dos seus visitantes e da sua lista de clientes. Foram feitos com os seus dados.
• O investimento é pago pelo seu meio de pagamento, e a fatura da plataforma vem em nome da sua empresa. A gestão fatura-se à parte, e o valor de cada uma das coisas fica claro.

Pedir isto não é um sinal de falta de confiança e ninguém sério leva a mal. É higiene, do mesmo género de ter o domínio do site registado em nome da empresa. A altura de tratar disto é no início, quando ninguém está zangado com ninguém.

2. O relatório tem de responder a três perguntas

Um relatório não serve para mostrar trabalho, serve para tomar decisões. Se ao fim da leitura não conseguir decidir onde entra o próximo euro, o relatório falhou, por muito bonito que seja.

As três perguntas são sempre as mesmas:

1. Quanto entrou? Contactos, sim, mas separados entre os que valem uma conversa e os que não valem. Um total sozinho não diz nada.
2. Quanto custou? Por contacto, e sobretudo por contacto qualificado. A diferença entre os dois números costuma ser a parte mais informativa do mês.
3. Quanto voltou? Negócio fechado ligado às campanhas que o originaram. Se ainda não é possível, o relatório deve dizer o que falta montar para passar a ser, com prazo.

E uma quarta, que fecha o documento: o que muda no próximo período, e porquê. Um relatório que descreve o passado e não propõe nada é um extrato, não é gestão.

Quem gere os seus anúncios não precisa de o convencer. Precisa de lhe mostrar de onde veio o negócio.

3. Um responsável, uma cadência e um registo

Boa parte dos desentendimentos nesta relação não vem de resultados fracos, vem de silêncio. Três acordos resolvem quase tudo.

Um responsável com nome. A pessoa que decide o que se faz nas campanhas, não apenas quem responde ao correio eletrónico. Se essa pessoa mudar, deve ser avisado.

Uma cadência combinada. Uma reunião curta por período, com data marcada, mais um canal para o que não pode esperar. Uma cadência definida evita as duas piores versões desta relação: o silêncio de três semanas e a mensagem diária a pedir números.

Um registo do que foi alterado. É a prática que mais defendo e a menos comum. Cada alteração relevante (orçamento, público, criativo, oferta) fica escrita com data e razão. Sem esse registo, ninguém consegue explicar em novembro porque é que setembro correu melhor, e a empresa fica condenada a repetir tentativas que já tinha feito.

O que é razoável pedir

• Acesso às contas e aos dados, a qualquer momento e sem justificação.
• Explicações em português claro. Quem percebe do assunto consegue explicá-lo sem jargão, e quem só consegue explicar com jargão costuma estar a esconder alguma coisa ou a não ter percebido.
• Ser avisado antes de mudanças grandes de orçamento ou de direção, e não depois.
• Uma previsão do que se espera do investimento, com o pressuposto em que assenta e com a margem de erro assumida.
• Saber que evento é que as campanhas estão a otimizar, ou seja, o que a plataforma foi instruída a procurar.

O que não é razoável pedir

Esta parte diz-se menos e evita metade dos conflitos.

• Garantia de vendas. Ninguém controla o mercado, o preço da concorrência nem o que a sua equipa faz com as oportunidades depois de entrarem. Quem garante um número de vendas está a prometer o que não é seu para prometer.
• Um custo por lead prometido antes de haver dados. Antes de correr, existe uma estimativa. Chamar-lhe compromisso é transformar uma hipótese num contrato.
• Resultados na primeira semana. As campanhas precisam de um período para estabilizar, e o negócio precisa do seu próprio ciclo de decisão. As duas coisas somam-se.
• Que quem gere os anúncios feche a venda. A publicidade traz procura e faz a apresentação. A conversa, a proposta e o fecho continuam a ser da casa.

Cinco perguntas para a próxima reunião

Não é preciso perceber de plataformas para fazer estas perguntas, e as respostas dizem quase tudo.

• Em nome de quem está a conta de anúncios, e quem é administrador?
• O que é que as campanhas estão a otimizar, e é isso que me dá dinheiro?
• Que campanha gerou as últimas cinco vendas?
• O que foi alterado desde a última vez que falámos, e porquê?
• O que precisa de mim para o próximo período correr melhor?

A quinta é a mais reveladora. Quem trabalha a sério tem sempre uma lista à espera, e essa lista costuma ser feita de coisas que dependem de si.

E o que a sua empresa tem de dar em troca

Esta relação falha nos dois sentidos, e a parte do cliente é mais determinante do que parece.

• O resultado comercial. Quem gere as campanhas sem saber que leads fecharam está a otimizar às cegas, por melhor que seja. Uma coluna com o estado de cada oportunidade muda mais resultados do que qualquer ajuste de segmentação.
• Matéria-prima. Fotografias reais, vídeos do espaço e da equipa, o preço certo, o stock atualizado. Anúncios feitos com imagens genéricas competem em desvantagem.
• Rapidez a responder. A campanha mais bem construída do mundo não sobrevive a três dias de silêncio depois de a lead entrar.
• Decisões a tempo. Aprovar um criativo em duas semanas é decidir não o publicar.

Em resumo

Avaliar quem gere os seus anúncios não exige conhecimento técnico. Pede três coisas firmes (propriedade, relatório que fale de negócio, responsabilidade com cadência) e a honestidade de reconhecer que metade do resultado depende do que acontece dentro de casa.

Se quiser uma leitura externa da sua operação, do investimento ao que acontece depois de a lead entrar, faço um diagnóstico sem compromisso e digo-lhe o que encontrei, mesmo que a conclusão seja que não precisa de mim.

Perguntas frequentes

Devo pedir as palavras-passe das contas?

Não. Palavras-passe partilhadas são um risco para os dois lados. O que deve pedir é acesso pelo sistema de permissões da própria plataforma, com o seu utilizador, com o nível de administrador.

Os criativos que foram feitos para mim são meus?

Depende do que ficou escrito, e é por isso que deve ficar escrito. Combine no início se as peças, os textos e os ficheiros originais ficam com a empresa no fim da relação. É uma frase no contrato e evita uma conversa desagradável mais tarde.

Não percebo nada de anúncios. Como avalio o trabalho?

Pelo negócio, que é a única linguagem em que tem de ser fluente. Quantas oportunidades entraram, quantas valiam a pena, quantas fecharam e quanto custou cada uma. Se essas respostas existirem e melhorarem ao longo do tempo, o trabalho está a ser feito.

Quanto tempo devo dar antes de concluir que não está a resultar?

O suficiente para haver volume e para o seu ciclo de venda se fechar pelo menos uma vez. Pela transparência, essa, não deve esperar todo esse tempo: acessos, relatório e explicações são para ter desde o primeiro mês.