Quando é que se deve parar uma campanha?

O erro mais caro não é deixar correr, é desligar cedo

Uma campanha nova começa por um período em que a plataforma está a perceber a quem deve mostrar o anúncio. Nessa fase os números oscilam muito, e é normal que oscilem: o sistema está a testar pessoas diferentes com o mesmo orçamento.

Quem desliga a meio desse período não poupa dinheiro, gasta-o duas vezes. Ao voltar a ligar, ou ao criar uma campanha nova para o mesmo objetivo, o processo recomeça do princípio e paga-se outra vez a aprendizagem que já tinha sido paga.

Por isso o padrão mais caro que encontro não é a campanha esquecida a gastar. É a campanha que foi ligada, desligada, recriada e voltada a ligar quatro vezes no mesmo mês, sem nunca ter chegado ao ponto em que os números querem dizer alguma coisa.

Quanto é preciso ver antes de julgar

A pergunta que quase toda a gente faz é quantos dias se deve dar. A pergunta certa é quantos resultados é preciso ver. Dias sem resultados não informam nada, e a mesma semana pode ser muito ou pouco conforme o orçamento e o preço do que se vende.

Antes de uma campanha arrancar, deixo sempre três coisas escritas:

• Qual é o resultado que conta. Não é o clique nem o alcance. É o contacto qualificado, a marcação, a visita ou a venda, conforme o negócio.
• Quantos desses resultados são precisos para eu acreditar no número que estou a ver. Um custo por lead calculado sobre três leads não é um custo por lead, é uma coincidência.
• Qual é o valor máximo que aceito pagar por esse resultado, calculado a partir da margem e da taxa de fecho do negócio, e não do que a concorrência parece estar a pagar.

Com estas três linhas definidas, parar deixa de ser uma discussão e passa a ser uma verificação. No meu caso, não decido com menos de 30 leads nem com menos de duas semanas completas, e só depois de essas leads terem sido classificadas por quem falou com elas. Um custo por lead sobre dez contactos por classificar não é um número, é uma sensação.

Falta ainda o ciclo de venda. Num negócio em que a decisão demora semanas, avaliar uma campanha ao fim de sete dias é julgar uma história pelo primeiro parágrafo. O período de leitura tem de ser, no mínimo, tão longo quanto o tempo que uma pessoa demora a decidir.

Os três casos em que se para hoje

Estes não esperam por dados nenhuns, porque o problema não está na campanha.

1. A oferta já não existe

O carro foi vendido, o apartamento foi reservado, a turma encheu, a promoção acabou. Continuar a anunciar o que já não pode ser comprado gasta orçamento e, pior, gasta credibilidade com quem responde e ouve que chegou tarde.

2. Há um erro no anúncio ou no destino

Preço errado, ligação partida, página que não abre bem no telemóvel, formulário que não entrega as respostas a lado nenhum. Vale sempre a pena preencher o próprio formulário uma vez por mês, como se fosse cliente, e confirmar que a mensagem chega mesmo a alguém.

3. A equipa não consegue responder ao que já entrou

Se há contactos de há três dias por responder, o problema deixou de ser gerar procura. Nesse cenário, reduzir o investimento durante uma semana é a decisão mais rentável que existe, porque as oportunidades que já estão em casa valem mais do que as que ainda não entraram.

Uma campanha não se avalia pelo pior dia. Avalia-se pela janela que já fechou.

Os sinais que justificam parar, depois de olhar

Estes só contam quando já existe volume suficiente para uma leitura honesta.

O custo por resultado está acima do teto e não desce

Não durante dois dias. Durante uma janela completa, comparada com a janela anterior e não com o dia de arranque. Comparar o primeiro dia de uma campanha com o melhor dia de outra é a forma mais rápida de tomar a decisão errada.

Entram contactos, mas nenhum qualifica

Este é o sinal mais importante e o mais ignorado, porque só aparece se alguém estiver a classificar as oportunidades do lado comercial. Uma campanha que traz contactos baratos que nunca chegam a proposta é mais cara do que uma campanha com contactos caros que fecham. Sem essa classificação, o painel diz que está tudo bem enquanto o negócio diz o contrário.

O anúncio desgastou-se

As mesmas pessoas viram a mesma peça vezes de mais, e o resultado cai enquanto o custo sobe. Aqui a decisão não é parar a campanha, é renovar o criativo. Desligar uma estrutura que funciona por causa de uma imagem cansada é deitar fora a casa por causa da mobília.

A procura mudou de estação

Agosto, períodos de férias, semanas de exames, fecho de ano. Em alguns setores estas alturas são mesmo mais fracas, e a decisão sensata costuma ser reduzir e manter presença, não desaparecer e ter de construir tudo outra vez no regresso.

Parar, reduzir ou trocar não são a mesma decisão

Antes de desligar, vale a pena perceber qual das três alavancas é que o problema está a pedir.

1. Trocar o criativo, quando a estrutura funciona e o que cansou foi a peça.
2. Reduzir o orçamento, quando o resultado existe mas está caro, ou quando a equipa está no limite da capacidade de resposta.
3. Parar, quando a oferta, o público ou a proposta é que não estão de pé, e nenhuma imagem nova resolve isso.

Uma nota prática sobre a forma de parar: mexer num só conjunto de anúncios dentro de uma campanha não é neutro, porque o orçamento que esse conjunto consumia é redistribuído pelos restantes e todos os números mudam a seguir. Se a decisão é parar, é mais limpo parar a campanha inteira e ler o que aconteceu, do que ir cortando peças e depois tentar perceber o que provocou o quê.

O que fazer antes de carregar em pausa

Uma campanha parada sem registo é uma campanha que vai ser repetida daqui a seis meses, exatamente igual, por outra pessoa ou pela mesma que já não se lembra.

Escrever três linhas chega: o que foi anunciado, a quem, quanto custou o resultado e qual foi a razão de parar. Ao fim de um ano esse registo vale mais do que qualquer relatório, porque é a única coisa que impede a empresa de comprar duas vezes a mesma aprendizagem.

Em resumo

Parar uma campanha é uma decisão de investimento, não uma reação a um número mau. Define-se o critério antes de arrancar, verifica-se quando há volume para isso, e distingue-se o que se corrige do que se desliga.

Se está agora a olhar para uma campanha sem saber se a deve manter, posso ver consigo os números e o que acontece depois de a lead entrar, num diagnóstico sem compromisso.

Perguntas frequentes

Quanto tempo devo dar a uma campanha nova?

O tempo necessário para reunir o número de resultados que definiu como mínimo, e nunca menos do que o tempo que um cliente seu demora a decidir. Em negócios de decisão rápida isso pode ser uma semana. Em negócios de decisão longa, um mês é pouco.

Se pausar e voltar a ligar mais tarde, perco o que a campanha já aprendeu?

Uma pausa curta costuma retomar sem grande custo. Uma pausa longa, ou a criação de uma campanha nova para substituir a antiga, faz o processo recomeçar. É por isso que vale mais reduzir o orçamento do que desligar, quando a intenção é voltar.

E se o custo por lead subiu de repente numa semana?

Antes de mexer, confirme três coisas: se houve alteração no anúncio ou no orçamento, se a concorrência do setor aumentou por causa da época, e se o número de leads registadas do seu lado bate certo com o da plataforma. Muita subida súbita de custo por lead é, afinal, uma falha de registo.

Devo desligar tudo em agosto?

Raramente. O que costuma compensar é reduzir e manter uma presença mínima, porque quem desaparece por completo volta a pagar a fase de aprendizagem no regresso e volta a entrar num leilão onde já ninguém o conhece.