WhatsApp ou formulário: por onde deve entrar a sua lead?

A pergunta não é qual converte mais

A comparação que costumo ouvir é qual dos dois traz mais leads pelo mesmo dinheiro. É a pergunta errada, porque os dois canais não produzem a mesma coisa e por isso não se comparam pelo preço à entrada.

O formulário produz um registo: nome, contacto e as respostas que pediu. O WhatsApp produz uma conversa a meio, sem estrutura, que alguém tem de conduzir. Um contacto de WhatsApp mais caro pode valer o dobro de um registo barato, e um registo bem qualificado pode poupar meia hora de conversa a cada comercial.

A pergunta certa é outra: qual dos dois é que a sua operação consegue transformar em venda esta semana.

O que o WhatsApp faz bem

• Baixa a barreira. Escrever uma mensagem custa menos do que preencher campos, sobretudo no telemóvel e sobretudo a quem não gosta de deixar o número para receber uma chamada.
• Não obriga a estar disponível ao mesmo tempo. A pessoa escreve às 22h, lê a resposta às 8h e a conversa continua no mesmo sítio, sem se perder.
• Deixa histórico. Meses depois é possível ver o que foi combinado, com quem e quando, sem depender da memória de ninguém.
• Permite qualificar a conversar. Duas perguntas bem postas separam quem está a comparar preços de quem quer marcar uma visita, e fazem-no sem soar a interrogatório.

Num stand automóvel que acompanhei, passar a levar as pessoas diretamente para a conversa em vez do formulário foi o que destravou o processo: 82.570 euros de vendas geradas começaram por uma mensagem escrita, de pessoas que dificilmente teriam atendido uma chamada de um número desconhecido.

O que o WhatsApp cobra

Nada disto é de graça, e vale a pena saber o preço antes de mudar.

• Exige presença. Uma conversa aberta sem resposta é pior do que um formulário por responder, porque a pessoa vê que a mensagem foi entregue.
• Traz ruído. Chegam mensagens de quem só quer o preço, de quem se enganou e de quem nunca vai comprar. Faz parte, e tem de ser filtrado por quem responde.
• Custa a repartir por uma equipa. Um número pessoal num telemóvel não é um canal de empresa: não se distribui, não se acompanha e sai porta fora com quem sai da empresa.
• Complica a medição. A conversa transporta um identificador do anúncio que a gerou, mas na Europa parte das métricas de conversa deixou de ser reportada nos painéis por razões de privacidade. Quem quiser saber que anúncio gerou negócio tem de contar do seu lado, e não esperar pelo painel.

O que o formulário faz bem

• Qualifica antes da conversa. Duas ou três perguntas certas dizem à equipa com quem está a falar antes de gastar a primeira meia hora.
• Distribui-se sozinho. O registo entra na folha ou no CRM, é atribuído a um responsável e fica com data e estado.
• Compara-se. Como todos os contactos trazem os mesmos campos, é possível ver que campanha traz o perfil que fecha, e não apenas a que traz mais gente.
• Aguenta volume. Cem registos organizam-se. Cem conversas abertas, não.

O que o formulário cobra

• Pede mais esforço. Cada campo a mais reduz o número de pessoas que chega ao fim, e algumas das que desistem eram boas.
• Deixa entrar dados errados. Números incompletos, endereços inventados, pessoas que preencheram sem perceber o que estavam a pedir.
• Não perdoa a demora. Um registo sem resposta rápida arrefece depressa, porque a pessoa não tem nada aberto do seu lado que a faça lembrar de si.

O canal certo é aquele onde consegue responder depressa. Todos os outros argumentos vêm depois deste.

Formulário no site ou formulário nativo da plataforma?

Esta distinção é tão importante quanto a escolha entre conversa e registo, e passa quase sempre despercebida.

O formulário nativo, preenchido dentro do Facebook, do Instagram ou do Google, é o caminho mais curto que existe: o nome, o email e o telefone já vêm preenchidos e a pessoa confirma com um toque. Sem mais nada, traz mais volume e, por causa desse mesmo atrito baixo, traz também mais gente distraída. A forma de o equilibrar é acrescentar duas ou três perguntas qualificadoras (orçamento, prazo, zona, o que fizer sentido no negócio). Aí já não é só confirmar dados: a pessoa tem de parar e investir um minuto a responder, e quem não está interessado fica pelo caminho. Continua a ser mais curto do que um formulário no site, mas passa a trazer quem já fez um pequeno esforço. Compensa quando existe capacidade para responder depressa e quando as perguntas são poucas e as certas.

O formulário no site obriga a pessoa a sair do anúncio, esperar que a página abra e ler alguma coisa antes de preencher. Traz menos contactos e traz-nos mais decididos. Compensa quando o ticket é alto, quando há muito para explicar antes do pedido, ou quando a equipa comercial é pequena.

Cada um destes caminhos mede-se com um mecanismo diferente, e trocá-los é onde a maioria das implementações falha. Escrevi sobre isso em detalhe no artigo sobre como saber que campanha gerou uma venda.

Como escolher, em três perguntas

1. Quem responde, e em quanto tempo? Se a resposta realista for “no dia seguinte”, o WhatsApp vai magoar mais do que ajudar, porque expõe a demora. Nesse caso vale mais um formulário com uma resposta automática honesta.
2. O que precisa de saber antes de falar com a pessoa? Se há três informações sem as quais a conversa não avança, orçamento, localização, prazo, o formulário poupa tempo a toda a gente. Se essas informações só aparecem a conversar, o formulário está a travar sem qualificar.
3. Consegue ligar este canal a uma venda? Se a resposta for não, resolva isso antes de mudar de canal. Trocar de porta de entrada sem medir é trocar um número que não entende por outro que também não vai entender.

Quando faz sentido ter os dois

Faz sentido, e é o que acontece na maioria das operações com alguma dimensão. A regra que uso é simples: um canal por campanha.

Na prática, a escolha depende mais do negócio do que da fase em que a pessoa está: conversa quando a dúvida é concreta e curta e há quem responda em minutos (um carro específico, uma visita a marcar), formulário quando é preciso qualificar antes de falar (um empreendimento com muita procura, um serviço com orçamento mínimo).

Há um detalhe prático que arruma a conversa: na plataforma, cada anúncio tem um único destino. Ou abre a conversa no WhatsApp, ou abre o formulário, ou leva a uma página. A escolha é feita por quem monta a campanha, não por quem vê o anúncio. Por isso a regra é um canal por campanha, e não é só para simplificar, é para conseguir comparar: duas campanhas, cada uma com o seu canal, com a mesma oferta e o mesmo público, dizem em duas semanas qual dos dois traz quem compra. Misturar canais na mesma conta sem essa separação é desistir de saber.

Em resumo

WhatsApp e formulário não são concorrentes, são portas com exigências diferentes. Uma pede presença, a outra pede organização. Escolher a que não corresponde à sua operação é a forma mais discreta de perder metade do investimento sem perceber porquê.

Se está indeciso entre os dois, ou se já mudou e os resultados pioraram, posso ver consigo por onde entram hoje as suas leads e o que acontece a seguir, num diagnóstico sem compromisso.

Perguntas frequentes

Posso testar os dois ao mesmo tempo?

Pode, desde que sejam campanhas separadas e o teste dure o suficiente para haver volume dos dois lados. O que não dá para comparar é uma campanha nova de conversa com uma campanha de formulário que já corre há meses, porque não estão na mesma fase.

O WhatsApp traz leads de pior qualidade?

Traz leads menos filtradas, que é diferente. A filtragem passa a acontecer na conversa em vez de acontecer no formulário. Se ninguém a fizer, a impressão que fica é a de que a qualidade caiu, quando o que caiu foi o trabalho de qualificação.

E o telefone, deixou de fazer sentido?

Continua a fazer, sobretudo em serviços com urgência e em públicos que não escrevem. A ressalva é a mesma de sempre: só vale a pena anunciar um número se alguém atender, e se ficar registo de quem ligou e o que ficou combinado.

Preciso de alguma ferramenta para usar o WhatsApp a sério?

A partir de duas pessoas a responder, sim. Sem uma versão de empresa, o canal fica preso a um telemóvel, ninguém consegue ver o que outro respondeu e o histórico desaparece no dia em que essa pessoa sair.