Como ligámos campanhas, oportunidades e resultados comerciais em diferentes empreendimentos imobiliários.

O contexto

A operação envolvia diferentes empreendimentos, campanhas em Meta Ads e Google Ads e várias equipas comerciais responsáveis pelo acompanhamento das oportunidades.

Ao longo de oito meses, foram investidos 47.281 € em publicidade, com um custo médio de 24,88 € por lead.

No entanto, avaliar apenas o custo por lead não era suficiente.

Uma campanha podia gerar contactos a um custo mais baixo e, ainda assim, atrair oportunidades com menos qualidade comercial. Outra podia ter um custo mais elevado, mas originar contactos com maior capacidade e intenção de compra.

Sem ligação entre campanhas e processo comercial, estas diferenças eram difíceis de identificar.

O problema

As plataformas mostravam quantas leads tinham sido geradas, mas não respondiam às questões mais importantes:

• Que campanhas estavam a gerar oportunidades qualificadas?
• Que anúncios estavam associados a reuniões, propostas ou vendas?
• Que empreendimentos estavam a receber contactos com melhor qualidade?
• Onde estavam as oportunidades a ser perdidas?
• Como deveria o orçamento ser distribuído entre os diferentes projetos?

O marketing tinha dados sobre cliques e formulários. As equipas comerciais tinham informação sobre as conversas. Mas estas duas partes da operação ainda não estavam suficientemente ligadas.

O que implementámos

Criámos uma estrutura que permitiu acompanhar cada oportunidade desde a campanha até ao resultado comercial.

1. Separação do investimento por empreendimento

Organizámos campanhas, orçamentos e resultados por projeto, permitindo avaliar o desempenho de cada empreendimento de forma independente.

2. Identificação da origem de cada oportunidade

Cada lead passou a ser associada à campanha, conjunto de anúncios e anúncio que a originou. Isto permitiu perceber não apenas quantas oportunidades tinham entrado, mas também de onde vinham.

3. Classificação comercial das leads

As equipas comerciais passaram a classificar as oportunidades como qualificadas ou descartadas. Esta classificação permitiu avaliar a qualidade real das campanhas, em vez de depender apenas do custo por lead.

4. Ligação entre marketing e acompanhamento comercial

A informação das campanhas passou a ser cruzada com os dados comerciais. Assim, tornou-se possível analisar o percurso desde a entrada da oportunidade até à sua qualificação e resultado.

5. Otimização baseada em qualidade

O orçamento deixou de ser distribuído apenas com base no volume ou no custo por lead. Passou a ser ajustado de acordo com a qualidade comercial das oportunidades geradas por cada campanha e empreendimento.

Os resultados

Ao longo de oito meses, 1.900 oportunidades foram geradas através das campanhas.

Das leads que receberam avaliação comercial, 89% foram consideradas qualificadas.

As oportunidades acompanhadas estiveram associadas a mais de 8 milhões de euros em imóveis escriturados.

O orçamento passou a ser distribuído com base na qualidade comercial das oportunidades, e não apenas no custo por lead.

O que mudou na operação

A empresa deixou de olhar apenas para métricas de publicidade. Passou a conseguir perceber:

• que empreendimentos estavam a gerar oportunidades com maior qualidade
• que campanhas estavam a contribuir para resultados comerciais
• onde existiam diferenças entre volume e qualidade
• como distribuir o investimento entre os projetos
• que informação precisava de ser melhorada no acompanhamento comercial

O custo por lead continuou a ser uma métrica útil, mas deixou de ser a única referência para tomar decisões.

Conclusão

Uma campanha imobiliária não deve ser avaliada apenas pelo número de formulários recebidos.

Quando ligamos a origem da oportunidade, a avaliação comercial e o resultado final, torna-se possível perceber que investimento está realmente a contribuir para o negócio.

Metodologia: os valores acima resultam do cruzamento entre os dados das plataformas de publicidade e os registos comerciais do cliente. As métricas de receita e de vendas estão associadas às oportunidades acompanhadas, o que não equivale a uma relação de causa única. O nome do cliente é omitido por acordo de confidencialidade.