Porque é que as leads dizem que “só estavam a ver preços”?

O que a frase quer dizer de verdade?

Quem diz “só estava a ver preços” está, na maior parte dos casos, a sair educadamente de uma conversa que não quer ter naquele momento. Não é uma informação, é uma porta de saída. A pergunta útil não é “porque é que esta pessoa não queria comprar?”, é “o que aconteceu entre o clique e a chamada para ela já não querer falar?”.

Pode ser que a pessoa nunca tenha querido comprar. Mas antes de concluir isso, vale a pena verificar quatro hipóteses, porque costumam ser mais baratas de corrigir do que trocar de público ou de campanha.

1. O contacto chegou tarde

Quem preenche um formulário está, naquele minuto, a pensar no problema que quer resolver. Com o passar das horas, passa a pensar noutra coisa. Uns dias depois, pode já não se lembrar bem de quem é, e a forma mais rápida de despachar um desconhecido ao telefone é dizer que só estava a ver.

Isto está estudado. Uma auditoria a 2.241 empresas publicada na Harvard Business Review concluiu que responder dentro da primeira hora dá quase sete vezes mais probabilidade de qualificar a lead do que responder depois. Na mesma auditoria, 23% das empresas nunca chegaram a responder. Escrevi sobre isto com mais detalhe em o que deve acontecer nos primeiros cinco minutos.

Se as suas leads dizem muito esta frase, comece por medir o tempo entre a entrada e o primeiro contacto. É a verificação mais simples e a que mais vezes explica o problema.

2. O anúncio prometeu uma coisa e a conversa ofereceu outra

Se o anúncio falava de uma promoção, de um preço de entrada ou de uma solução rápida, e a primeira chamada começa com “depende, temos de marcar uma visita”, a pessoa sente que foi atraída com uma coisa e está a ser levada para outra. Recua, com razão.

O anúncio e a primeira conversa têm de contar a mesma história. Quem atende deve saber exatamente que anúncio a pessoa viu e o que ele dizia. Parece óbvio, mas vale a pena confirmar: quem atende já viu os anúncios que estão no ar?

Se quem liga não sabe o que o anúncio prometeu, a conversa começa às cegas.

3. O formulário deixou entrar quem ainda não estava a decidir

Um formulário com dois campos, nome e telefone, preenchido sem sair da rede social, costuma trazer muitos contactos e baratos. Também tende a trazer gente que carregou no botão por curiosidade, sem intenção de falar com ninguém nos dias seguintes.

Aqui sim, a correção está na campanha: acrescentar uma ou duas perguntas que obrigam a pensar (para quando precisa, qual o orçamento, que serviço procura) tende a reduzir o volume e a aumentar a proporção de pessoas que estão mesmo a decidir. Desenvolvi isto em como qualificar uma lead antes de gastar tempo com ela.

Quando a equipa comercial está a perder tempo com contactos sem intenção, a troca costuma compensar: menos leads, mas menos vezes a mesma frase ao telefone.

4. A primeira chamada começou pela venda

A pessoa deixou o contacto porque tem uma dúvida ou um problema. Se a primeira coisa que ouve é uma apresentação da empresa e uma proposta, a reação natural é defender-se. “Só estava a ver preços” é a forma mais rápida de o fazer.

Uma primeira chamada que funciona costuma seguir outra ordem:

• Lembrar de onde vem o contacto. “Deixou-nos o contacto ontem a propósito de X.” Situa a pessoa e mostra que ninguém está a ligar ao acaso.
• Perguntar antes de apresentar. O que a levou a procurar, para quando precisa, o que já experimentou. A pessoa fala mais do que ouve.
• Responder ao que ela perguntou. Se queria saber um preço, dar uma ordem de grandeza honesta é melhor do que fugir à pergunta. Fugir confirma a suspeita de que o preço é alto.
• Propor um passo pequeno. Uma visita, uma reunião curta, o envio de uma proposta. Não a decisão final.

E se for mesmo curiosidade?

Às vezes é. Há pessoas que estão no início da pesquisa e vão decidir daqui a três ou seis meses. Isso não é uma lead perdida, é uma lead cedo demais.

O erro é tratá-la como lixo. Uma pessoa que hoje só estava a ver pode ser cliente no próximo trimestre se, entretanto, continuar a ouvir falar de si de forma útil: um email de seguimento, um conteúdo que responde às dúvidas dela, um contacto marcado para a altura que ela própria indicou. Fica registada com uma etiqueta própria, separada das que não têm perfil nenhum.

Essa separação também serve às campanhas. Se no fim do mês souber quantas leads eram “cedo demais” e quantas não tinham perfil nenhum, sabe se o problema está no momento em que chega às pessoas ou nas pessoas a quem chega.

Em resumo

“Só estava a ver preços” é um sintoma, não um diagnóstico. Antes de concluir que a campanha traz curiosos, verifique quanto tempo demorou o primeiro contacto, se a conversa confirmou o que o anúncio prometia, se o formulário filtra minimamente e como começou a chamada. Duas destas verificações passam pela campanha e duas pelo que acontece depois de a lead entrar, e nenhuma obriga a recomeçar do zero.

Se quiser perceber onde se estão a perder as suas leads, do anúncio à primeira conversa, faço um diagnóstico sem compromisso e digo-lhe o que encontrei.

Perguntas frequentes

Devo mostrar o preço no anúncio para evitar curiosos?

Depende do negócio. Um preço ou uma ordem de grandeza no anúncio tende a afastar quem não pode pagar e a reduzir conversas inúteis, mas também pode afastar quem não percebeu ainda o valor do serviço. Quando o preço varia muito de caso para caso, um “a partir de” costuma ser um bom meio-termo.

Quantas vezes devo tentar contactar uma lead que não atende?

Mais do que uma, em horários diferentes e por canais diferentes (chamada, mensagem, email), ao longo de alguns dias. Desistir ao primeiro toque sem resposta é deitar fora uma parte do investimento.

Como sei se o problema é da campanha ou da equipa comercial?

Pelos dados de cada lead. Se as leads que foram contactadas depressa e bem também dizem que só estavam a ver, o problema está antes de a lead entrar, na campanha ou no formulário. Se a frase aparece sobretudo nas que foram contactadas tarde, está no que acontece depois de entrar.

Vale a pena voltar a ligar a quem disse que só estava a ver?

Vale, se ficou registado quando e porquê. Uma chamada umas semanas depois, a perguntar se a pesquisa avançou, é muito diferente de insistir no dia seguinte.