O que deve acontecer nos primeiros cinco minutos depois de entrar uma lead?

Porque é que cinco minutos e não uma hora?

Porque a diferença está medida. O estudo de resposta a leads conduzido por James Oldroyd na MIT Sloan School of Management, com a InsideSales, analisou mais de 15 mil leads e mais de 100 mil tentativas de contacto em seis empresas. A conclusão: contactar em cinco minutos em vez de trinta multiplica por 21 a probabilidade de qualificar a oportunidade.

A Harvard Business Review chegou ao mesmo território por outro caminho, auditando 2.241 empresas: responder dentro da primeira hora dá quase sete vezes mais probabilidade de qualificar do que responder depois. Nessa auditoria, 24% das empresas demoraram mais de 24 horas e 23% nunca responderam.

A explicação é simples e não tem nada de técnico. Quem preenche um formulário está a resolver um assunto naquele momento, provavelmente com mais do que uma empresa aberta no telemóvel. Cinco minutos depois ainda está ali. No dia seguinte já decidiu, ou já desistiu.

A primeira empresa a responder não ganha por ser melhor. Ganha por ser a primeira a estar presente.

Os quatro passos dos primeiros cinco minutos

1. Atribuir a oportunidade a uma pessoa, não à equipa

Uma lead que entra numa caixa de correio partilhada é uma lead de ninguém. O primeiro passo é a distribuição automática, com um nome associado e uma regra clara para quando essa pessoa não está disponível.

Se hoje não tem CRM, isto faz-se na mesma: uma folha partilhada com coluna de responsável e coluna de estado já resolve o essencial enquanto não existe ferramenta.

2. Dar uma primeira resposta que confirma o pedido

A resposta automática serve para segurar o momento, não para substituir a conversa. Deve confirmar o que a pessoa pediu, dizer quem vai falar com ela e quando, e fazer uma pergunta que valha a pena responder.

Uma mensagem que diz “recebemos o seu contacto e responderemos com a maior brevidade possível” não segura ninguém. Uma que diz “recebi o seu pedido sobre o T2 em Alcochete, sou a Ana e ligo-lhe nos próximos minutos; prefere que ligue agora ou depois das 18h?” segura, porque devolve controlo à pessoa.

3. Contactar no canal onde a pessoa está

O canal não é uma preferência interna, é onde a conversa acontece de facto. Num stand automóvel que acompanhei, as campanhas passaram a enviar as pessoas diretamente para WhatsApp e 82.570 euros das vendas geradas começaram nesse canal. As mesmas pessoas não teriam atendido uma chamada de um número desconhecido.

A regra prática: responda primeiro no canal onde a pessoa deixou o contacto e só depois tente outro. Ligar para quem escreveu, ou escrever para quem pediu chamada, custa sempre uma volta a mais.

4. Sair da conversa com um próximo passo agendado

O objetivo do primeiro contacto não é fechar a venda. É garantir que existe uma data seguinte, combinada com a pessoa, e registada onde a equipa a vê.

Sem próximo passo, a oportunidade fica dependente de alguém se lembrar dela. É assim que se perdem negócios que estavam ganhos.

E fora do horário de trabalho?

A maior parte dos formulários preenchidos ao fim do dia, ao fim de semana ou em agosto continua a receber a primeira resposta na segunda-feira de manhã. Esse é normalmente o maior buraco de todos, e é um buraco de processo, não de equipa.

Três soluções que funcionam, por ordem de esforço:

• Resposta automática honesta, que diz a que horas alguém vai falar com a pessoa e cumpre o que promete.
• Escala de disponibilidade para os períodos onde entra mais volume, que raramente são os do horário de escritório.
• Qualificação automática antes do contacto humano, com duas ou três perguntas, para que quem responde de manhã já saiba com quem está a falar.

O que medir, e o que não vale a pena medir

A métrica é o tempo até ao primeiro contacto humano, contado em minutos e a partir do momento em que a lead entra. Duas notas sobre como a ler:

• Use a mediana, não a média. Uma lead respondida três dias depois estraga a média do mês inteiro e esconde o comportamento normal da equipa.
• Conte em tempo real, não em tempo útil. Para quem está à espera, sábado conta.

Não vale a pena medir o número de tentativas se não souber quantas resultaram em conversa. Volume de chamadas não é sinal de acompanhamento, é sinal de teimosia.

Em resumo

Responder depressa não é um detalhe de simpatia, é a alavanca mais barata que existe no processo comercial. Não exige mais orçamento, não exige mais leads e produz efeito na semana em que começa.

Se só puder mudar uma coisa este mês, mude esta: cada oportunidade que entra tem um dono com nome e uma primeira resposta em minutos.

Perguntas frequentes

Responder em cinco minutos não parece desesperado?

Parece disponível, que é diferente. O que passa má imagem é a insistência sem contexto, não a rapidez. Uma primeira mensagem que mostra que se leu o pedido é sempre bem recebida.

Uma resposta automática conta como primeiro contacto?

Não. Serve para segurar o momento e para gerir a expectativa, mas a probabilidade de qualificar mede-se no primeiro contacto humano. Trate a automática como o bilhete de espera, não como o atendimento.

E se a equipa comercial não tiver capacidade para responder tão depressa?

Então esse é o limite real do negócio, e gerar mais leads não o resolve. Nesse caso vale mais reduzir o volume e responder bem do que manter o volume e perder metade pelo caminho.

Isto aplica-se a vendas com ciclo longo?

Sim, e sobretudo aí. Num ciclo longo o primeiro contacto não fecha nada, mas é o que garante que é consigo que a pessoa vai comparar tudo o resto.