Porque é que mais leads não significam mais vendas?

O problema não é o volume, é o que acontece a seguir

Quando as vendas não aparecem, o primeiro instinto é pedir mais procura: subir o orçamento, abrir mais um canal, testar mais criativos.

É um instinto compreensível, porque o número de leads é a métrica mais visível que existe. Aparece no painel, atualiza-se ao minuto e é fácil de comparar de uma semana para a outra.

Só que o número de leads mede uma coisa apenas: quantas pessoas levantaram a mão. Não diz nada sobre o que aconteceu depois disso, que é exatamente onde a venda se ganha ou se perde.

Onde é que as oportunidades ficam paradas?

Nos projetos que acompanho, as perdas concentram-se quase sempre em três pontos.

1. Resposta tardia

Quando o primeiro contacto demora, a intenção diminui e a oportunidade avança com outra empresa. Quem preencheu o seu formulário raramente preencheu só o seu.

Não é uma opinião. Uma auditoria da Harvard Business Review a 2.241 empresas mostrou que as que respondem dentro da primeira hora têm quase sete vezes mais probabilidade de qualificar a oportunidade do que as que respondem depois disso. No mesmo estudo, 23% das empresas simplesmente nunca responderam.

2. Falta de acompanhamento

A conversa começa, mas não existe uma próxima ação definida, um responsável ou um seguimento agendado. A oportunidade não é recusada, é esquecida, que é diferente e é pior, porque não deixa rasto nem aprendizagem.

3. Falta de visibilidade

A empresa sabe quantas leads recebeu, mas não consegue ligar campanhas, contactos, reuniões, propostas e vendas. Sem essa ligação, ninguém consegue dizer que campanha gerou negócio e qual gerou apenas movimento.

Cada oportunidade precisa de um próximo passo.

Porque é que o custo por lead engana?

O custo por lead é útil, mas sozinho é uma métrica traiçoeira, porque trata todas as leads como se valessem o mesmo.

Uma campanha pode gerar contactos mais baratos e, ainda assim, atrair oportunidades com menos capacidade de compra. Outra pode ter um custo por lead mais alto e originar contactos com intenção real e ticket maior.

Se a decisão for tomada apenas pelo custo por lead, o orçamento migra para a campanha mais barata, que pode ser justamente a que menos vende. O painel melhora e o negócio piora.

Foi o que aconteceu num caso em imobiliário: quando as equipas comerciais passaram a classificar cada oportunidade como qualificada ou descartada, passou a ser possível distribuir o investimento por qualidade comercial e não por preço do contacto. Das 1.900 oportunidades geradas em oito meses, 89% foram avaliadas como qualificadas pelas equipas.

Quatro perguntas a fazer antes de pedir mais leads

A ordem importa. Estas quatro perguntas custam menos do que duplicar o orçamento e dizem muito mais.

• Quanto tempo demora o primeiro contacto? Meça em minutos, não em dias, e meça em dias reais, incluindo fins de semana e feriados.
• Quem é o responsável por cada oportunidade? Se a resposta for “a equipa”, na prática é ninguém.
• Qual é o próximo passo agendado? Uma oportunidade sem data seguinte é uma oportunidade parada.
• Consegue dizer que anúncio originou a última venda? Se não consegue, está a otimizar às cegas.

Se alguma destas perguntas ficar sem resposta, mais procura vai apenas aumentar o número de oportunidades perdidas.

Quando é que faz sentido pedir mais leads?

Faz sentido quando o processo já aguenta as que existem: o primeiro contacto é rápido, cada oportunidade tem responsável e próximo passo, e a empresa consegue ligar a venda à campanha que a originou.

A partir daí, aumentar o investimento amplifica um processo que funciona. Antes disso, amplifica um que não funciona.

Em resumo

Mais leads não significam mais vendas porque a lead é o início do processo, não o fim. O que decide o resultado é a estrutura que existe depois: a rapidez da resposta, a organização do acompanhamento e a capacidade de medir o que gerou negócio.

Mais procura não corrige um processo que ainda não está preparado para a aproveitar.

Perguntas frequentes

Quantas leads são precisas para vender mais?

Não existe um número. A pergunta certa é quantas oportunidades a sua equipa consegue responder e acompanhar até à decisão. Se hoje já entram mais contactos do que os que conseguem seguir, gerar mais só aumenta a lista de esquecidos.

O problema pode estar na qualidade das leads e não no processo?

Pode, e acontece. A diferença é que a qualidade só se consegue avaliar quando existe uma classificação feita por quem fala com as pessoas. Sem isso, “leads más” é muitas vezes o nome que se dá a oportunidades que ninguém contactou a tempo.

Quanto tempo demora a corrigir isto?

Responder mais depressa e atribuir um responsável por oportunidade é imediato e não custa dinheiro. Ligar campanhas a vendas exige montar a medição, o que costuma demorar algumas semanas conforme as ferramentas que a empresa já tem.