Como saber que campanha gerou uma venda?

Porque é que o painel da campanha não chega

O painel da Meta ou do Google Ads mostra o que aconteceu até ao clique e, quando muito, até ao formulário. O que acontece depois disso, a conversa, a proposta, a assinatura, acontece fora do alcance da plataforma.

Por isso os dois lados nunca batem certo. Não é erro de ninguém: são coisas diferentes a ser contadas. O painel conta contactos, a empresa conta faturas.

Num caso em educação online, quando a receita passou a ser ligada às campanhas de origem, a receita realmente atribuível revelou-se 5,8 vezes superior à que a Meta reportava. O investimento estava a ser avaliado por um número que ficava muito aquém do que estava a acontecer no negócio.

Peça 1: um identificador que viaja com o contacto

Cada caminho tem o seu identificador, e trocá-los é onde a maioria das implementações falha.

• Anúncio que leva ao site, com formulário no site: usam-se parâmetros de campanha no endereço, as chamadas UTM. Chegam ao site com a pessoa e podem ser guardados no formulário.
• Formulário nativo da plataforma, preenchido dentro do Facebook, do Instagram ou do Google: aqui as UTM não servem, porque não há navegação para o site. A atribuição faz-se pelos identificadores da própria plataforma, que vêm agarrados a cada lead e dizem exatamente que anúncio a gerou.
• Anúncio que abre uma conversa de WhatsApp: a conversa transporta o seu próprio identificador de clique, que permite ligar a mensagem ao anúncio de origem.

Este é o erro mais comum que encontro: alguém pôs UTM em campanhas com formulário nativo, viu que não aparecia nada e concluiu que a medição era impossível. Não era, estava só a ser pedida ao mecanismo errado.

Peça 2: um sítio onde a origem fica guardada

De nada serve identificar a origem se ela se perde no primeiro copiar e colar. A origem tem de ficar registada no mesmo sítio onde vive o cliente: no CRM, se existir, ou na folha de gestão comercial, se ainda não existir.

Na prática são três campos, preenchidos automaticamente e nunca à mão:

• Origem do contacto, ao nível do anúncio e não apenas do canal.
• Data e hora de entrada.
• Estado comercial, atualizado até ao fim: qualificada, proposta, ganha ou perdida.

Sem o estado final, tem meia medição. Consegue dizer de onde vieram os contactos, não consegue dizer de onde veio o negócio.

Uma campanha não se avalia pelo que gerou à entrada, avalia-se pelo que ficou no fim.

Peça 3: um caminho de volta até à plataforma

A parte que quase toda a gente salta. Quando uma venda se concretiza, esse resultado deve voltar à plataforma que gerou o contacto, pela via nativa que cada uma disponibiliza para o efeito.

Isto serve dois objetivos ao mesmo tempo:

• Ver a verdade. O relatório deixa de mostrar leads e passa a mostrar negócio fechado por campanha.
• Ensinar o algoritmo. A plataforma deixa de otimizar para quem preenche formulários e passa a otimizar para quem se parece com quem comprou. É a diferença entre baixar o custo por lead e baixar o custo por cliente.

Num stand automóvel, foi este circuito fechado que permitiu afirmar, com números, que o investimento em publicidade tinha voltado 23 vezes em vendas geradas. Sem o caminho de volta, esse número não existiria: existiriam conversas.

Três armadilhas de leitura

Julgar pelo último clique

A ferramenta de analytics tende a dar o crédito ao último passo antes da conversão, normalmente a pesquisa pelo nome da empresa. Isso premeia o canal que fecha e apaga o que criou a procura. Quem faz topo de funil aparece sempre pior do que é.

Comparar plataformas como se contassem o mesmo

Cada plataforma usa a sua própria janela e o seu próprio critério de atribuição. Somar os números de duas ferramentas dá sempre mais conversões do que as que existiram. Escolha uma fonte de verdade, que deve ser a sua, e use as plataformas para gerir campanhas.

Tratar um clique com etiqueta como tráfego pago

Um endereço com parâmetros de campanha pode ser partilhado, reenviado ou guardado nos favoritos. Aparece como pago sem que tenha havido clique num anúncio. É pouco frequente, mas chega para inflacionar canais pequenos.

Por onde começar, se ainda não tem nada disto

Não é preciso montar tudo de uma vez, e há uma ordem que rende mais.

1. Uma coluna de origem na folha ou no CRM, preenchida sempre, mesmo que ainda seja à mão.
2. Um estado comercial que chegue até ganho ou perdido, com data.
3. Automatizar a origem, para deixar de depender de memória.
4. Fechar o circuito, devolvendo as vendas à plataforma.

Ao fim do primeiro passo já consegue responder à pergunta do título com uma boa aproximação. Ao fim do quarto, o sistema responde sozinho e as campanhas passam a aprender com o resultado.

Em resumo

Saber que campanha gerou uma venda não é um exercício de relatório, é o que permite decidir onde entra o próximo euro. Quando o circuito fecha, o investimento deixa de ser uma aposta e passa a ser uma decisão com prova.

Perguntas frequentes

Preciso de um CRM para isto?

Não para começar. Uma folha com origem, data e estado comercial resolve os primeiros meses. O CRM torna-se necessário quando o volume de oportunidades passa a capacidade de as seguir à mão.

E se a venda acontecer três meses depois do clique?

É por isso que o registo da origem tem de estar junto ao cliente e não depender da janela de atribuição da plataforma. Ciclos longos medem-se no seu sistema, com data de entrada e data de fecho.

Isto é legal, do ponto de vista da proteção de dados?

É, desde que a recolha tenha base legal, o site informe o que faz com os dados e os identificadores enviados de volta à plataforma sejam tratados como a lei exige. A medição correta e o RGPD não estão em lados opostos, o que não pode existir é recolha sem informação nem consentimento.

Qual é o erro mais caro nesta área?

Otimizar campanhas pelo custo por lead durante meses. É o caminho mais rápido para encher o funil de contactos baratos que não compram, e só se descobre quando alguém liga as vendas às campanhas.