O que é um bom custo por lead?

Porque é que não lhe dou uma tabela por setor

Porque seria inútil e provavelmente enganador. O custo por lead do mesmo serviço muda com a zona, a época, a oferta, o formato do anúncio e a concorrência que está a leiloar ao mesmo tempo. Duas clínicas na mesma cidade podem ter custos por lead diferentes ao dobro sem que nenhuma esteja a fazer nada de errado.

Quando alguém lhe apresenta uma média de setor sem ter visto a sua conta, está a vender confiança, não informação.

A conta que dá a resposta

São dois passos.

1. Custo por cliente = custo por lead ÷ taxa de fecho. Se paga 20 euros por lead e fecha 1 em cada 10, cada cliente custa-lhe 200 euros.
2. Compare com a margem. Se um cliente lhe deixa 800 euros de margem ao longo da relação, 200 euros é um bom custo. Se lhe deixa 150, o mesmo custo por lead é mau.

É por isto que duas empresas podem olhar para o mesmo número e uma estar a ganhar dinheiro e a outra a perder.

O custo por lead não é um resultado. É metade de uma conta.

Quando um custo por lead baixo é má notícia

Baixar o custo por lead é fácil: basta pedir menos compromisso. Um formulário com dois campos, uma oferta vaga ou um público demasiado largo produzem contactos baratos e sem intenção.

O sinal de alarme é sempre o mesmo: o custo por lead desce, o número de leads sobe e o número de vendas fica igual. Quando isso acontece, a campanha não melhorou, mudou de público.

O que medir em vez disso

• Custo por lead qualificada, com a qualificação feita por quem fala com as pessoas e não pela plataforma.
• Custo por cliente, que é o número que paga contas.
• Taxa de fecho por origem, porque a mesma campanha pode trazer leads baratas que não fecham e leads caras que fecham quase sempre.

Num caso em imobiliário, foi a classificação feita pelas equipas comerciais que permitiu distribuir o investimento por qualidade: das 1.900 oportunidades geradas em oito meses, 89% foram avaliadas como qualificadas.

Como saber se o seu está a melhorar

Compare-se consigo próprio, mês a mês, com a mesma oferta e o mesmo tipo de campanha. É a única comparação válida que existe.

E olhe para a série, não para o dia. Custos por lead diários oscilam por razões que não controla, desde um concorrente que subiu o orçamento até ao tempo que esteve no fim de semana.

Em resumo

Pare de perguntar se o custo por lead é bom e comece a perguntar quanto custa um cliente e quanto vale um cliente. É a mesma pergunta feita no sítio onde ela decide alguma coisa.

Perguntas frequentes

O custo por lead sobe sempre com o tempo?

Tende a subir com a concorrência e com a saturação do público, mas não é uma fatalidade. Ofertas novas, criativos novos e públicos novos costumam devolver o custo a valores anteriores.

Devo cortar a campanha com o custo por lead mais alto?

Só depois de ver a taxa de fecho de cada uma. É frequente a campanha mais cara ser a que traz mais clientes.

Como calculo a margem por cliente se vendo serviços recorrentes?

Multiplique a margem mensal pela duração média da relação. Se ainda não sabe essa duração, use os clientes que já saíram para a estimar.