Quanto devo investir em publicidade por mês?

Porque é que a regra dos 10% da facturação não serve

É a resposta mais repetida e a menos útil. Duas empresas com a mesma facturação podem ter margens muito diferentes, ciclos de venda diferentes e capacidade comercial diferente. A mesma percentagem dá decisões opostas em qualidade.

A percentagem também olha para trás. O que interessa é o objetivo dos próximos meses e o que o negócio consegue transformar em clientes.

O cálculo, de trás para a frente

São quatro números, e três deles já estão dentro da empresa.

1. Clientes novos por mês que quer. Não o desejo, o objetivo que a equipa consegue servir.
2. Taxa de fecho. De cada dez oportunidades que falam consigo, quantas compram? Se não souber, este é o primeiro número a passar a medir.
3. Custo por oportunidade. Só se sabe medindo na sua conta. Desconfie de quem lhe der uma média de setor sem ver a sua conta: varia com zona, oferta, época e concorrência.
4. Margem por cliente. Quanto é que sobra, em média, de cada cliente novo, ao longo de toda a relação e não só da primeira compra.

O orçamento sai da conta: clientes desejados a dividir pela taxa de fecho, vezes o custo por oportunidade.

Exemplo, com números redondos e só para mostrar a mecânica: quer 5 clientes por mês, fecha 1 em cada 5 oportunidades, precisa de 25 oportunidades; se cada uma lhe custa 20 euros, são 500 euros por mês de investimento. Se a margem por cliente for 600 euros, o retorno é viável; se for 80 euros, esta conta não fecha e o problema não é o orçamento, é o preço ou a oferta.

O orçamento certo é o que cabe na margem e na capacidade de resposta da equipa.

O tecto: quanto pode pagar por cliente

Antes de decidir quanto investe, decida quanto pode pagar por cada cliente novo. É esse valor que trava o orçamento e evita meses maus.

A regra prática mais usada no mercado é que o valor de um cliente ao longo da relação valha cerca de três vezes o custo de o adquirir. Não é uma lei, é uma referência de gestão: dá folga para custos de estrutura e para os meses em que o mercado está mais caro.

O mínimo técnico que quase ninguém considera

Há um limite abaixo do qual o problema deixa de ser financeiro e passa a ser mecânico. As plataformas otimizam por aprendizagem: precisam de um número mínimo de conversões para perceberem a quem devem mostrar os anúncios. A própria Meta indica cerca de 50 eventos de otimização por semana em cada conjunto de anúncios como a referência para sair da fase de aprendizagem.

Na prática isto significa que dividir um orçamento pequeno por muitas campanhas é pior do que concentrá-lo numa. Um orçamento pequeno bem concentrado aprende. O mesmo orçamento repartido por cinco campanhas nunca aprende nenhuma.

Três erros que encarecem tudo

Mudar o orçamento todas as semanas

Cada alteração grande reinicia a aprendizagem. Muitas empresas pagam duas vezes pelo mesmo arranque, todos os meses.

Começar com tudo ao mesmo tempo

Duas plataformas, cinco públicos e dez criativos com orçamento para um. O resultado é não conseguir dizer o que funcionou.

Investir sem capacidade de resposta

Se as oportunidades entram e ficam duas horas à espera, o dinheiro extra compra sobretudo frustração. É mais barato corrigir o que acontece nos primeiros cinco minutos do que subir o orçamento.

Quando aumentar

Aumente quando três coisas forem verdade ao mesmo tempo: o custo por cliente está abaixo do tecto que definiu, a equipa responde a todas as oportunidades sem atraso, e consegue dizer que campanha gerou cada venda.

Subir 20% a 30% de cada vez, com uma semana entre subidas, costuma preservar a estabilidade da entrega. Duplicar de um dia para o outro obriga a plataforma a reaprender.

Em resumo

Não existe um valor certo em abstrato. Existe o valor que resulta do seu objetivo de clientes, da sua taxa de fecho e da margem que o negócio tem. Comece por aí, concentre em vez de dispersar, e só aumente quando o processo aguentar.

Perguntas frequentes

Qual é o orçamento mínimo para começar?

Depende do custo por oportunidade no seu mercado, que só se sabe medindo. O critério não é um valor mágico, é haver volume suficiente para a campanha aprender e para conseguir tirar conclusões em duas a quatro semanas.

Devo dividir entre Google e Meta?

Com orçamento curto, normalmente não. Vale mais dominar um canal e só abrir o segundo quando o primeiro estiver a dar resultado previsível.

E se não souber a minha taxa de fecho?

Então o primeiro investimento não é em publicidade, é em registo: origem, estado e resultado de cada oportunidade. Sem isso, qualquer orçamento é um palpite.

Quanto tempo até saber se está a resultar?

O sinal de entrega aparece em dias, o sinal de negócio depende do seu ciclo de venda. Num serviço com decisão rápida, quatro semanas dizem muito. Num ciclo longo, avaliar ao fim de duas semanas só leva a decisões erradas.