Quanto tempo demora a publicidade a dar resultado?

Porque é que não há um número de dias?

Porque “dar resultado” quer dizer coisas diferentes consoante quem pergunta. Para uns é o telefone começar a tocar. Para outros é a primeira venda. Para quem gere o dinheiro da empresa, é o investimento pagar-se.

Cada uma destas metas tem o seu próprio prazo, e misturá-las é uma das causas mais comuns de desilusão com a publicidade. Quem espera vendas na primeira semana de um negócio com um ciclo de dois meses vai desligar as campanhas exatamente quando elas estavam a começar a funcionar.

Por isso, em vez de um número, prefiro separar os três relógios.

Primeiro relógio: quanto tempo demora a plataforma a aprender?

A Meta e a Google não sabem à partida quem tem mais probabilidade de responder ao seu anúncio. Descobrem-no a mostrar o anúncio, a ver quem reage e a ajustar. Enquanto isso acontece, os resultados são menos estáveis e o custo por contacto costuma ser mais alto.

A Meta chama a este período fase de aprendizagem e explica que um conjunto de anúncios sai dela quando consegue entregar de forma estável, o que costuma acontecer depois de cerca de 50 resultados na semana seguinte à última alteração significativa. A Google não dá um número de dias: diz que as campanhas que ajustam os lances automaticamente podem precisar de alguns ciclos de conversão, normalmente um ou dois, para calibrar. Um ciclo de conversão é o tempo que costuma passar entre o clique no anúncio e o contacto ou a compra. O prazo depende sobretudo do volume de conversões e da duração desse ciclo.

Duas consequências práticas:

• Mexer nas campanhas a meio pode reiniciar a contagem. A Meta explica que uma alteração significativa (ao orçamento, ao público, ao anúncio) pode fazer o conjunto de anúncios voltar à fase de aprendizagem. Mexer todos os dias porque “ainda não está a dar” é a forma mais segura de nunca sair dela.
• Orçamentos muito pequenos aprendem mais devagar. Se o dinheiro investido só dá para poucos resultados por semana, a plataforma demora mais tempo a chegar aos cerca de 50 de que precisa. Não é castigo, é aritmética.

Segundo relógio: quando aparecem os primeiros contactos?

Depende do setor, da oferta e do investimento, mas os primeiros contactos costumam aparecer logo na primeira semana. É o relógio mais rápido e também o que mais engana.

Engana porque os primeiros contactos chegam ainda com a plataforma a aprender. Avaliar a campanha pela qualidade dos primeiros dez é como avaliar um funcionário pelo primeiro dia. Serve para detetar um problema grave (o formulário não funciona, o anúncio atrai o público errado), não serve para concluir que a publicidade não resulta.

O que deve observar nesta fase é se os contactos fazem sentido para o seu negócio: a zona certa, o serviço certo, uma pergunta que mostra interesse real. O volume e o custo estabilizam depois.

Os primeiros contactos dizem-lhe se a campanha aponta para o lado certo. Ainda não lhe dizem quanto ela vale.

Terceiro relógio: quanto tempo demora a sua venda?

Este é o relógio que a publicidade não controla e o que mais pesa. Se entre o primeiro contacto e a decisão de compra passam, em média, seis semanas, a primeira venda vinda das campanhas dificilmente chega antes disso, por muito bem que elas estejam montadas.

Em negócios de decisão longa isto é ainda mais visível. No caso de imobiliário que acompanhei, o trabalho foi medido ao longo de oito meses: 1.900 oportunidades geradas, com um custo médio de 24,88 € por lead, e mais de 8 milhões de euros em imóveis escriturados associados às oportunidades acompanhadas. Nenhum destes números se lia ao fim de um mês, porque ninguém compra uma casa ao fim de um mês.

Se não sabe quanto tempo demora a sua venda, é a primeira coisa a descobrir. Basta olhar para os últimos clientes e contar os dias entre o primeiro contacto e o pagamento. Esse número diz-lhe quando pode começar a julgar as campanhas pelo dinheiro que trazem.

O que pode fazer para encurtar o caminho?

Não pode acelerar o ciclo de decisão do cliente, mas pode evitar que ele fique mais longo do que precisa:

• Responder depressa. Quanto mais tempo a lead espera, menor a probabilidade de a conversa chegar a acontecer. Escrevi sobre isso em o que deve acontecer nos primeiros cinco minutos.
• Dizer à plataforma quem comprou. Quando a Meta e a Google recebem a informação de que leads se tornaram clientes, passam a ter com que aprender a procurar quem compra, e não só quem preenche formulários.
• Dar volume suficiente à aprendizagem. A própria Meta recomenda juntar conjuntos de anúncios parecidos, porque assim também se junta a aprendizagem. Muitas campanhas pequenas dividem os resultados e cada uma aprende menos.
• Não mudar tudo ao mesmo tempo. Uma alteração de cada vez, com dias suficientes entre elas para se perceber o efeito.

Quando é que se deve concluir que não está a resultar?

Quando os três relógios já tiveram tempo de correr e o resultado não aparece. Na prática: a fase de aprendizagem terminou, há volume de contactos suficiente para tirar conclusões, e já passou pelo menos um ciclo de venda completo desde que os primeiros contactos entraram.

Antes disso, a decisão certa raramente é desligar. Costuma ser perceber em que relógio está o problema. Desenvolvi este critério em quando é que se deve parar uma campanha.

Em resumo

A publicidade não tem um prazo, tem três: o da plataforma a aprender, o dos primeiros contactos e o da sua venda. O primeiro mede-se em semanas, o segundo em dias, o terceiro depende só do seu negócio. Combinar no início qual deles está a ser avaliado evita desligar campanhas boas cedo demais e manter campanhas más tempo demais.

Se quiser saber em que ponto está a sua operação e quanto tempo é razoável esperar no seu caso, faço um diagnóstico sem compromisso e digo-lhe o que encontrei.

Perguntas frequentes

Posso começar com pouco orçamento para testar?

Pode, mas com a expectativa certa: um orçamento pequeno dá menos resultados por semana, por isso a aprendizagem demora mais e as conclusões também. Testar com pouco dinheiro durante pouco tempo costuma levar à pior conclusão possível, a de que “não funciona”, sem dados suficientes para a sustentar.

A Google é mais rápida do que a Meta?

Na Google, o anúncio aparece a quem já está a pesquisar o serviço, por isso os primeiros contactos podem chegar mais cedo. Mas a procura pesquisada é limitada, e as duas plataformas precisam de um período de aprendizagem. A escolha deve depender de onde está o seu cliente, não da rapidez.

Porque é que o custo por contacto baixou depois de algumas semanas?

Uma explicação possível é a campanha ter saído da fase de aprendizagem. A Meta indica que, durante esse período, os resultados são menos estáveis e o custo por resultado costuma ser mais alto. É também por isso que não se deve julgar uma campanha pelo custo dos primeiros dias.

Ao fim de quanto tempo devo ver a publicidade a pagar-se?

Ao fim de, pelo menos, um ciclo de venda completo depois de as campanhas estabilizarem. Se o seu ciclo é curto, isso pode ser um mês. Se é longo, pode ser um trimestre ou mais. O importante é medir as vendas ligadas a cada campanha, senão nem ao fim de um ano saberá a resposta.